Mesurez l’impact de votre site sur votre stratégie de prospection – 1/2

En échangeant au quotidien avec les collectivités territoriales, nous remarquons que le digital reste un domaine encore très peu formalisé en terme de suivi des performances. Nous y avons consacré un dossier de 2 articles.

Si l’intérêt d’avoir un site Internet pour mettre en avant les atouts d’un territoire n’est plus à démontrer, son impact est parfois considéré comme minime sur les actions de prospection. L’équipe deveco du territoire ne ressent donc pas forcément le besoin de mesurer son efficacité de façon rigoureuse.

De ce fait, dans de nombreux cas, le suivi revêt une dimension un peu “bricolée”. Pourtant, quelques structures plus attentives au suivi des indicateurs ont identifié le digital comme le canal de prospection le plus efficace. Ainsi, pour quelques uns de nos clients, leur site Web est devenu la 1^ère source de captation de projets en termes quantitatifs.

• Soit le suivi est assuré directement en interne, souvent sporadiquement et sans outil dédié
• Soit le suivi est délégué au prestataire extérieur, avec dans ce cas des reportings plus réguliers. Mais le suivi est alors plus distant et c’est au prestataire que revient la tâche d’alerter le territoire en cas de baisse des performances

S’il existe une multitude d’indicateurs pour évaluer la performance digitale d’un site Web, nous allons nous concentrer sur les plus importants.

1. Evaluer la qualité réelle de votre audience

Il est indispensable d’analyser son trafic web pour définir sa stratégie digitale. En interne ou délégué, le suivi se limite souvent aux indicateurs quantitatifs de trafic pour l’ensemble des outils digitaux mis en œuvre. L’attention est portée sur le nombre de visiteurs ayant parcouru le site web pour faire ressortir une tendance (le trafic a-t-il progressé et de combien de %). Le trafic constitue l’indicateur le plus simple mais également le plus fondamental d’une analyse Web. Cet indicateur doit ensuite être nuancé par le nombre de visites uniques et le taux de nouvelles visites.

Pour se rendre compte de la qualité du trafic, il faut s’intéresser plus concrètement au comportement des visiteurs. L’idée ici est d’évaluer le % de visiteurs portant un réel intérêt à l’offre de votre territoire ou aux services proposés sur le volume total de visiteurs. Pour cela, plusieurs metrics sont importantes :

• La durée moyenne des sessions : Votre objectif principal est d’augmenter la durée de la session en fournissant un contenu intéressant et utile aux visiteurs
• L’origine géographique des visiteurs : Votre audience est-elle exclusivement locale ou régionale ? Si vous avez pour objectif de détecter des porteurs de projets exogènes, il sera important de créer un contenu adapté
• Le taux de rebond : c’est le pourcentage d’internautes qui sont entrés sur une page Web et qui ont quitté le site après. Ils n’ont donc vu qu’une seule page de votre portail. Il est difficile de définir un taux optimal mais celui-ci ne devrait pas dépasser les 60-65% pour un portail deveco.
• Les actions/interactions effectuées par les visiteurs: remplir un formulaires, télécharger un livre blanc, partager un contenu… Un audit technique poussé et une optimisation de l’expérience utilisateur permettront rapidement d’optimiser votre site pour la conversion.

Il est également important se s’attarder sur les données suivantes:

• Les requêtes tapées par les visiteurs pour accéder à votre site sont-elles en lien avec l’immobilier d’entreprises ou avec vos thèmes stratégiques ? Produire un contenu de qualité est devenu la clé pour sortir du lot et se démarquer des concurrents sur les moteurs de recherche.
• Quelles sont les pages de votre site qui ont été le plus visitées ? Lesquelles ont généré les plus de contacts / de formulaires ? S’agit-il de pages d’actualités, de parcs d’activités, d’offres immobilières ?

De nombreux indicateurs supplémentaires peuvent être analysés pour évaluer la qualité de votre audience. Dans le 2nd article de notre dossier, nous nous intéresserons au taux de conversion et au retour sur investissement des actions de notre stratégie digitale.