Inbound vs Outbound : Quelle stratégie marketing adopter pour un territoire ?

Pour effectuer ses recherches en immobilier d’entreprises, le porteur de projet utilise aujourd’hui de multiples canaux online et offline.
La clé d’une stratégie Marketing efficace consiste à faire venir le dirigeant d’entreprise sur votre portail grâce à une offre de contenus ciblés.

C’est la définition de l’Inbound Marketing qui se base sur un dialogue entre le territoire et l’entreprise. Le message est souvent informatif et permet de communiquer sur les avantages (situation géographique, aides, infrastructures, …) ou réussites (implantations d’entreprises, témoignages de dirigeants, …) d’un territoire. Il s’agit donc de définir des contenus plus techniques que publicitaires qui naturellement vont intéresser certains profils de dirigeants d’entreprises et d’investisseurs.

A l’inverse, les techniques d’Outbound marketing consistent à aller chercher le porteur de projet là où il se trouve. Souvent considérée comme une méthode plus intrusive, cette technique est aussi plus proactive. Elle vise à sensibiliser des profils d’entreprises qui vous intéressent. De manière trop massive, cette méthode peut parfois interrompre le prospect dans son quotidien et nuire à l’image du territoire . Il s’agit d’une promotion plus agressive, parfois nécessaire pour aller au devant de cibles qui naturellement n’auront pas encore le réflexe ou la curiosité de s’intéresser aux messages du territoire.  Si elle n’est pas maîtrisée ni personnalisée, cette tactique représente très souvent un coût bien plus onéreux que l’Inbound Marketing. Il s’agit par exemple du référencement payant, du phoning, des salons ou des campagnes emailing.

L’évolution actuelle de la technologie et des comportements digitaux sont des facteurs décisifs au moment d’appliquer l’une ou l’autre stratégie. On a souvent tendance à opposer l’Inbound marketing et l’Outbound marketing. Et si ces 2 techniques étaient plutôt complémentaires ?

Quelle stratégie adopter pour un territoire ?

Votre stratégie marketing est surement déjà un mix d’Inbound et d’Outbound marketing. En effet, loin d’être opposées, ces 2 stratégies sont complémentaires.

L’intérêt de l’Inbound Marketing est clair : capter l’attention du prospect et l’amener à s’intéresser à votre territoire. L’objectif final étant de l’amener ensuite à s’identifier sur le site depuis un formulaire ou à émettre le souhait d’être rappelé par l’un de vos chargés de prospection. Par conséquent, votre équipe ne sera en relation qu’avec des prospects qualifiés, qui ont pris connaissance de l’offre territoriale et immobilière et ont démontré un intérêt pour celle-ci. Les techniques à votre disposition sont nombreuses : référencement naturel (création et optimisation de contenus ciblés sur internet), affiliation, Social Media (techniques plus affinitaires) ou encore Marketing automation. Mais même si vous décidez de privilégier une stratégie marketing basée sur la création et la diffusion de contenus originaux, d’autres leviers devront être activés en parallèle pour être visible sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux.

En effet, plus que la qualité des contenus créés, c’est la façon dont ils seront distribués sur Internet qui sera importante. Il faudra donc souvent passer par du référencement payant (Google Adwords, posts sponsorisés sur Twitter, campagnes d’emailing avec LinkedIn InMail …) pour donner à vos articles la résonnance qu’ils méritent. De même, si les prospects peuvent aujourd’hui être lassés par le volume d’email reçus, le marketing direct (s’il est lié à votre base issue d’une stratégie inbound et non à un tiers) pourra continuer à afficher de bons résultats et un retour sur investissement très intéressant. Il serait donc dommage de ne plus inclure des leviers jugés parfois plus traditionnels dans votre stratégie Marketing globale.

Le bon équilibre à trouver

La stratégie de prospection d‘investisseurs, pour être pleinement efficace et opérationnelle, doit donc reposer sur un équilibre entre les démarches Inbound et les démarches Outbound. Un déséquilibre important entre les 2 se traduit le plus souvent par une baisse de la qualité des projets ou par une hausse importante des dépenses (en budget ou en temps homme). Les meilleures réussites sont donc promises aux territoires qui adopteront le mix-marketing le plus équilibré. L’infographie ci-dessous vous donne la répartition des projets détectés par Geolink sur les 12 derniers mois en fonction des différents leviers activés (sur un échantillon de 1400 dossiers).

Pour aller plus loin

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