Marketing territorial : il faut davantage impliquer les entreprises

Les prospecteurs me font régulièrement part de l’étonnement voire de l’incompréhension des entreprises sur le fond de nos démarches et de nos actions. Si pour les acteurs publics du développement économique et touristique des territoires, le marketing territorial est un concept clair et assimilé, il est beaucoup moins clair pour les entreprises auxquelles il est pourtant destiné.

J’ai en mémoire les résultats d’une enquête présentée à l’occasion des Rencontres du marketing territorial à Lyon qui mettait déjà en évidence cet état de fait.

Peu de chefs d’entreprise se sentent concernés

Une très faible part des chefs d’entreprise reconnaissait avoir une idée précise de ce qu’est le marketing territorial ; à peine un quart d’entre eux reconnaissait tout au plus en avoir entendu parler. Pour la grande majorité des décideurs interrogés cela restait un concept vide de sens.

Dans ces conditions comment peut-on sérieusement penser engager les entreprises dans les démarches de promotion du territoire ? Comment les convaincre qu’elles pourraient en tirer des bénéfices pour leurs propres activités ?

L’utilisation de la marque d’un territoire, qui reste peu répandue, est plus facilement adoptée par les entreprises. Si l’image est bonne, elles savent la reprendre à leur compte pour leur propre profit. Et lorsque qu’une marque est directement mise à leur disposition, elle sera d’autant plus facilement utilisée.

Associer les chefs d’entreprise en tant qu’Ambassadeurs

La stratégie des Ambassadeurs a fait ses preuves. Nous avons tous en tête l’image d’Invest in Reims. L’organisation d’initiatives telles que la participation à des événements communs, l’accueil d’investisseurs, de clients, de partenaires contribue largement aux d’actions de valorisation du territoire. Du DG de Google France à Michel-Edouard Leclerc : ce sont des centaines de dirigeants qui répondent à l’appel chaque année.

Plus on prendra le temps de les informer, de leur apporter des outils opérationnels, plus les entreprises feront facilement le lien entre l’image du territoire sur lequel elles exercent et leur production de biens ou de services.

En effet, dans une économie mondialisée, le territoire peut devenir pour le chef d’entreprise un marqueur dont il tirera une partie de sa notoriété, sur lequel il pourra bâtir son image. Mais c’est uniquement en reconnaissant l’intérêt du marketing territorial, qu’il en deviendra un acteur, qu’il participera activement à l’association de la marque du territoire… et de celle de son entreprise.

Une prédilection pour l’échelon local

L’enquête concluait sur une réflexion portant sur l’échelle territoriale la plus pertinente aux yeux des entrepreneurs. Sans qu’il se dégage un véritable consensus parmi les chefs d’entreprise interrogés, dans leur perception spontanée du territoire, les niveaux « local » et « régional » ressortaient de manière assez équivalente. Mais à choisir entre les différents échelons, c’est l’espace de l’agglomération qui était majoritairement préféré.

Contactez-nous pour poursuivre la réflexion sur le marketing territorial. 

Source : Enquête réalisée en 2016 par Cap’Com (réseau de la communication publique et territoriale) et CSA Research (spécialiste des études de marché et d’opinion) sur un panel de 204 chefs d’entreprise et dirigeants de l’industrie et des services. Publiée à l’occasion des Rencontres du marketing territorial à Lyon en mai 2016.