La marque territoriale au service de l’attractivité des territoires

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Face à une concurrence exacerbée entre les territoires, la notion d’attractivité économique se place au cœur des préoccupations et devient ainsi un enjeu majeur pour les managers territoriaux. Cette course à l’attractivité favorise l’adoption de la marque territoriale qui est devenue pour certains territoires un élément phare, indispensable à la promotion économique du territoire.

Ainsi, nous assistons à l’émergence perpétuelle de marques territoriales, c’est le cas de la ville d’Aix en Provence qui vient de lancer sa propre marque « One Provence », Nîmes qui a lancé sa marque « Hello », ou encore Millau avec sa marque « Style Millau ». L’objectif principal est d’agir sur le capital-marque du territoire et ainsi créer des conditions favorables à des événements adaptés à la cible (étudiants, investisseurs, touristes, chercheurs,…).

La marque territoriale : Un outil marketing favorisant l’implantation des entreprises ?

Si la marque territoriale agit comme un vecteur d’attractivité qui tend à favoriser la promotion des territoires, nous constatons que de nombreuses études mettent en avant son rôle secondaire favorisant l’implantation des entreprises. Les marques territoriales peuvent être transversales, c’est à dire portant sur plusieurs marchés ou spécifiques à un marché précis (tourisme, économie, innovation…).

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Visuel de communication sur la marque Only Lyon qui souligne le potentiel de Lyon en matière de business

Outre son rôle visant à promouvoir les territoires, la marque territoriale agit en second plan par rapports aux facteurs d’attractivité primaires des territoires. De plus, la marque territoriale agit sur la perception des décideurs d’entreprises, à travers son effet « résumé » sur les atouts du territoire, celle-ci tend à favoriser l’implantation des entreprises sur les territoires en communiquant sur l’identité et les attributs du territoire. Ainsi, son rôle de différenciation confère d’une part une plus-value aux entreprises et d’autre part une distinction aux territoires se matérialisant par un avantage compétitif par rapports aux territoires similaires.

Un outil marketing à utiliser à bon escient

Toutefois, si la marque territoriale tend à renforcer l’attractivité économique des territoires en favorisant l’implantation des entreprises sur ceux-ci, l’utilisation abusive de cet outil marketing n’est pas sans conséquence. La marque territoriale ne s’applique pas à tous les territoires et doit reposer sur des facteurs d’attractivité primaires ainsi que l’identité du territoire afin d’éviter tout risque d’illisibilité.

« La marque doit rester au service du territoire qu’elle sert, elle doit rester à son service et c’est ça le danger des très belles marques. On peut finir par reconnaitre la marque avant le territoire » Jean-Charles Foddis, directeur de l’Aderly

Pour en savoir plus :

Salma Rahmoune
"Spécialisée en marketing territorial, j’accompagne nos clients dans l’identification des solutions permettant de répondre à leurs attentes en matière d’attractivité et de promotion économique. J’interviens également très activement dans le suivi des projets d’entreprises dans le but de favoriser leur ancrage sur les territoires."
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