La marque territoriale au service de l’attractivité des territoires
Face à une concurrence exacerbée entre les territoires, la notion d’attractivité économique se place au cœur des préoccupations et devient ainsi un enjeu majeur pour les managers territoriaux. Cette course à l’attractivité favorise l’adoption de la marque territoriale qui est devenue pour certains territoires un élément phare, indispensable à la promotion économique du territoire.
Ainsi, nous assistons à l’émergence perpétuelle de marques territoriales, c’est le cas de la ville d’Aix en Provence qui vient de lancer sa propre marque « One Provence », Nîmes qui a lancé sa marque « Hello », ou encore Millau avec sa marque « Style Millau ». L’objectif principal est d’agir sur le capital-marque du territoire et ainsi créer des conditions favorables à des événements adaptés à la cible (étudiants, investisseurs, touristes, chercheurs,…).
La marque territoriale : Un outil marketing favorisant l’implantation des entreprises ?
Si la marque territoriale agit comme un vecteur d’attractivité qui tend à favoriser la promotion des territoires, nous constatons que de nombreuses études mettent en avant son rôle secondaire favorisant l’implantation des entreprises. Les marques territoriales peuvent être transversales, c’est à dire portant sur plusieurs marchés ou spécifiques à un marché précis (tourisme, économie, innovation…).
Outre son rôle visant à promouvoir les territoires, la marque territoriale agit en second plan par rapports aux facteurs d’attractivité primaires des territoires. De plus, la marque territoriale agit sur la perception des décideurs d’entreprises, à travers son effet « résumé » sur les atouts du territoire, celle-ci tend à favoriser l’implantation des entreprises sur les territoires en communiquant sur l’identité et les attributs du territoire. Ainsi, son rôle de différenciation confère d’une part une plus-value aux entreprises et d’autre part une distinction aux territoires se matérialisant par un avantage compétitif par rapports aux territoires similaires.
Un outil marketing à utiliser à bon escient
Toutefois, si la marque territoriale tend à renforcer l’attractivité économique des territoires en favorisant l’implantation des entreprises sur ceux-ci, l’utilisation abusive de cet outil marketing n’est pas sans conséquence. La marque territoriale ne s’applique pas à tous les territoires et doit reposer sur des facteurs d’attractivité primaires ainsi que l’identité du territoire afin d’éviter tout risque d’illisibilité.
« La marque doit rester au service du territoire qu’elle sert, elle doit rester à son service et c’est ça le danger des très belles marques. On peut finir par reconnaitre la marque avant le territoire » Jean-Charles Foddis, directeur de l’Aderly
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